テレビ広告費の長期推移｜地上波・衛星と媒体構成の変化【2026年版】

地上波テレビのシェアは2009年29.0%から2025年20.3%まで約8.7pt縮小しました。インターネット広告費が2009年7,069億円 (シェア12.0%) から2025年4兆459億円 (シェア50.2%) まで5.7倍に拡大し、媒体構成の重心が移行する局面です。テレビメディア (地上波+衛星合計) のシェアは2021年の27%台から2025年の21.8%まで低下しています。

短期の方向性として、地上波は2024年1兆6,351億円から2025年1兆6,333億円へ前年比99.9%と金額は概ね横ばいですが、総広告費の拡大によりシェアは21.3%から20.3%へ約1pt低下しており、シェア縮小は続いています。中期では、テレビ広告主の業種別構造 (情報・通信、金融・保険、外食・サービス等) と各業種の広告投資先選択がシェア推移を左右します。一部の業種でテレビ広告を維持する動き、別の業種でデジタル広告へシフトする動きが並行しており、テレビメディアの位置づけは「マスリーチ媒体」として残り続けるのか、「シェアが20%を下回るかどうか」が中期のwatch pointです。

2025年の地上波テレビ広告費は1兆6,333億円で前年比99.9%、テレビメディア合計は1兆7,556億円で前年比99.7%と微減です。長期的には2009-2018年の1兆7,000-1兆8,000億円台レンジから2025年1兆6,000億円台への縮小が観察されますが、年単位の変動 (2020年コロナで-11.3%、2021年回復で+11.7%) も大きく、構造変化とサイクル要因の判別が難しい局面です。

構造変化要因として、視聴行為のデジタルシフト (TVer + NHKプラス + 新興OTT)、若年層TV離れ (NHK放送文化研究所2024年世論調査)、広告主の費用対効果志向 (デジタル広告のターゲティング + 効果測定) が挙げられます。サイクル要因として、景気循環 (TV広告は景気感応度高)、各種イベント効果 (オリンピック・万博等)、季節要因が並行しています。

複数年の継続性で評価可能で、単年度ベースでの結論は早計です。2025年シェア20.3%の維持または下抜けが構造変化の論点となります。

インターネット広告費は2025年に4兆459億円 (シェア50.2%) で総広告費の半数を超え、地上波テレビ1兆6,333億円の約2.5倍の規模に達しました。2019年に地上波テレビを抜き、その後も拡大ペースが続いています。広告主はリーチ媒体としてのテレビと、ターゲティング + 効果測定可能なデジタル広告を併用する設計が一般化しました。

放送業界側の対応として、(1) TVer等の見逃し配信に動画広告を組み込む「テレビメディアデジタル」が電通分類で独立カテゴリ化 (2025年比で総広告費の一定の割合)、(2) 在京5社が放送外事業 (不動産・観光・ライフスタイル) で広告収益依存を相対化、(3) 視聴データの取り扱いを民放共同で整備しています。

長期見通しとして、テレビとデジタルの「代替」「補完」の二項対立では捉えきれず、視聴行為の細分化と広告予算のチャネル戦略が並行する構造的変化として観察するのが妥当です。テレビメディアデジタル (動画広告) の伸びがテレビ媒体全体の縮小をどこまで補完するかが中期の論点です。