アパレルの販売チャネルは、店舗からECへの移行が続いています。衣類のEC化率は2024年に23.38%へ上昇し、各社は店舗とECを連携させるOMOを進めています。一方、長期的に縮小してきた百貨店の衣料品売上は2024年に前年比+6.2%と回復しました。EC化がなぜ進むのか、百貨店や専門店などのチャネルはどう変化しているのか、店舗とECの組み合わせ(OMO)までを順に整理します。
| 年 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|---|
| EC化率（%） | 21.15 | 21.56 | 22.88 | 23.38 |
衣類・服装雑貨等のEC化率は、2021年の21.15%から2024年の23.38%へと、緩やかに上昇してきました。アパレルは試着やサイズ・返品の課題があるものの、品ぞろえの広さや利便性を背景に、他の商品より相対的にEC化が進みやすい分野です。
なお、EC化率は新型コロナ禍の2020-2021年に大きく上昇し、その後は上昇のペースが緩やかになっています。本グラフの起点である2021年は、この急上昇の後にあたります。2021年以降の緩やかな上昇は、コロナ禍で定着したオンライン購入が、平常時の伸びへと移行した局面を示しています。
2021年から2024年の上昇は4年間で約2ポイントで、急拡大というより着実な浸透の局面です。なお、このEC化率は、靴・かばん・宝飾品などを含む「衣類・服装雑貨等」の区分のもので、アパレル業界より広い範囲を集計しています。
EC化が進む最大の背景は、スマートフォンの普及と購入の利便性です。店舗の営業時間や立地に縛られず、いつでも豊富な品ぞろえから選べることが、アパレルのオンライン購入を後押ししています。サイズ表記やコーディネート提案、レビューの充実、返品のしやすさといった、EC側の使い勝手の改善も購入のハードルを下げています。
新型コロナ禍では、外出の自粛を背景にオンライン購入が一気に広がり、EC化率は2020-2021年に大きく上昇しました。その後は、急拡大の局面が落ち着き、平常時の緩やかな上昇へと移行しています。コロナ禍で初めてECを使った層が定着したことが、その後の底上げにつながっています。
各社は、ZOZOTOWNなどのモールへの出店と、自社ECを使い分けています。モールは集客力が高く新規顧客に届きやすい一方、自社ECは顧客データを自社で蓄積し、ブランドの世界観を直接伝えられる利点があります。多くのブランドが両方を併用し、モールで認知を広げつつ、自社ECで関係を深める形をとっています。
百貨店の衣料品売上は、長期的には構造的な縮小が続いてきましたが、2024年は前年比+6.2%と回復し、5年ぶりに衣料品が食料品を上回りました。婦人服が+8.5%、紳士服が+3.6%で、訪日外国人によるインバウンド需要が下支えしました。ただし、これは長期の縮小局面のなかでの回復で、販売チャネル全体に占める百貨店の比重が長期で低下してきた流れが変わったわけではありません。
衣料品の販売は、百貨店から専門店やショッピングセンター(SC)、そしてECへと移ってきました。SPA(製造小売)各社の専門店やSCのテナントが日常着の販売の中心を担い、そこにECが加わる形で、消費者は店舗とECを使い分けています。一つのチャネルに集約されるのではなく、複数のチャネルが並存し、相互に補完する構造へと変化しています。
百貨店の衣料品売上は2024年に前年比+6.2%で、なかでも婦人服が+8.5%と牽引しました。訪日外国人の高額品需要や、外出機会の回復が背景にあります。なお、ここで示すのは前年比で、百貨店協会の公表が前年比を中心とするためです。長期では百貨店チャネルの構造的な縮小が続いており、2024年の回復はその局面のなかでの持ち直しとして読む必要があります。
各社は、店舗とECを別々に運営するのではなく、OMO(店舗とECを一体で運営し相互に送客する取り組み)を進めています。ECサイトやアプリで店舗の在庫や商品の場所を確認でき、店舗ではECサイトへ誘導するPOPや、サイズ・色の組み合わせを確認できる仕組みを取り入れる例が増えています。店舗の機能をECと組み合わせることで、消費者の利便性を高め、チャネルの垣根を越えた購入の流れをつくることが狙いです。
販売チャネルは、新品の店舗・ECにとどまらず、古着やリユースの二次流通へと広がっています。フリマアプリや古着販売が定着し、消費者は新品の購入と中古の売買を組み合わせるようになっています。企業のなかには、自社ブランドの中古品の買い取りや再販に乗り出す動きもあり、新品と二次流通をつなぐ取り組みが進んでいます。
アパレルのEC化が進む背景には、スマートフォンの普及と購入の利便性があります。店舗に行かずに豊富な品ぞろえから選べ、レビューやコーディネート提案、返品のしやすさといったEC側の改善が、購入のハードルを下げてきました。衣類のEC化率は2021年の21.15%から2024年に23.38%へ上昇しています。
一方で、アパレル特有の限界もあります。試着ができず、サイズや色味、素材感が分かりにくいため、返品率が高くなりやすく、その対応コストが課題となります。こうした課題に対し、各社はサイズ計測の支援や、AR(拡張現実)での試着、店舗での試着とECでの購入を組み合わせる工夫を進めています。
EC化率の上昇ペースは、コロナ禍の急拡大の後は緩やかになっています。今後の伸びは、試着・サイズの課題をどこまで技術や仕組みで解消できるか、店舗とECをどう組み合わせるかにかかっています。
百貨店の衣料品売上は、2024年に前年比+6.2%と回復し、5年ぶりに衣料品が食料品を上回りました。婦人服が+8.5%と牽引し、訪日外国人によるインバウンド需要が下支えとなりました。コロナ禍で大きく落ち込んだ水準からの持ち直しが進んでいます。
ただし、これは長期の構造縮小のなかでの回復です。販売チャネル全体に占める百貨店の比重は、専門店・ショッピングセンター・ECへの移行を背景に、長期では低下してきました。2024年の回復が、この長期トレンドを反転させたとまでは言えません。
百貨店が今後どう位置づけられるかは、インバウンド需要の持続性と、店舗ならではの体験価値をどう高められるかにかかっています。EC化が進むなかで、百貨店は高額品やサービス、体験を軸に役割を保てるかが問われています。
EC化が進む一方で、店舗が不要になるわけではありません。各社が進めるのは、店舗とECを対立させるのではなく、一体で運営して相互に送客するOMOです。ECで在庫や商品の場所を確認して店舗で受け取る、店舗で試着してECで購入する、といった行き来を設計することが競争の焦点になっています。
OMOの鍵は、店舗・EC・顧客データを一体で扱うことです。どの顧客がどのチャネルで何を買うかを把握し、在庫を全チャネルで共有できれば、機会損失を減らし、顧客一人ひとりに合った提案ができます。企画・生産・販売を一貫管理するSPAは、この点で有利な立場にあります。
さらに、販売チャネルは新品にとどまらず、古着・リユースの二次流通へも広がっています。新品の店舗・ECと中古の売買を、顧客との関係のなかでどうつなぐかが、今後のチャネル戦略の論点になります。
