化粧品のインバウンド需要と越境ECを整理します。化粧品は訪日客が買い求める主要な品目ですが、化粧品単独のインバウンド消費額は公表されていません。そこで本ページでは、2025年に過去最高の9兆4,549億円となった訪日旅行消費額と、そのうち買物代が占める27.0%を、化粧品需要をみる手がかりとして扱います。訪日消費は中国が最大で、越境ECや中国の規制も論点です。買物代には化粧品以外の品目も含む点に留意して整理します。
| カテゴリ | 中国 | 台湾 | 米国 | 韓国 |
|---|---|---|---|---|
| 訪日旅行消費額（億円） | 20,058 | 12,033 | 11,186 | 9,906 |
このグラフは、訪日客の全費目の旅行消費額を国籍別にみたもので、化粧品単独の購入額ではありません(買物代・宿泊費・飲食費などを含む全体です)。中国が2兆58億円(全体の21.2%)と最も大きく、台湾(1兆2,033億円)、米国(1兆1,186億円)、韓国(9,906億円)が続き、この上位4か国で訪日旅行消費全体の約56.2%を占めます。
化粧品の購入も、こうした訪日客に支えられています。とくに中国を中心とするアジアからの訪日客が、百貨店やドラッグストアで化粧品を免税購入し、市場の回復を後押ししています。
| 項目 | 消費額（億円） | 構成比 | シェア |
|---|---|---|---|
| 宿泊費 | 34,605 | 36.6% | |
| 買物代 | 25,528 | 27.0% | |
| 飲食費 | 20,706 | 21.9% | |
| その他(交通費ほか) | 13,710 | 14.5% | |
| 訪日旅行消費額の合計 | 94,549 | 100.0% |
訪日旅行消費9兆4,549億円の費目別では、宿泊費が36.6%と最も大きく、次いで買物代が27.0%、飲食費が21.9%です。化粧品はこの買物代に含まれます。
ただし、買物代には化粧品のほかに食品・医薬品・衣類なども含まれるため、買物代の全額が化粧品というわけではありません。観光庁の調査では化粧品単独の金額は公表されていないため、本ページでは買物代を化粧品需要の手がかり(proxy)として扱っています。化粧品の市場規模そのものは、メーカー出荷ベースで約2.6兆円という別の統計で示され、訪日消費とは集計の対象が異なるため、両者を足し合わせることはできません。
化粧品は訪日客に人気の品目ですが、化粧品単独のインバウンド消費額は公表されていません。観光庁のインバウンド消費動向調査では、費目別の区分が「買物代」までで、買物代の内訳(化粧品・食品・医薬品・衣類など)までは集計・公表されていないためです。
そこで実務では、訪日旅行消費9兆4,549億円(2025年)のうち買物代27.0%を、化粧品需要をみる手がかり(proxy)として用います。ただし買物代には化粧品以外も含むため、この割合をそのまま化粧品の金額と読むことはできません。
正確な数字がないなかで需要を捉えるには、買物代の動向、訪日客数の推移、各社の免税売上の開示などを組み合わせて推し量る必要があります。化粧品の市場規模(メーカー出荷ベースで約2.6兆円)とは集計の対象が異なるため、訪日消費と市場規模を足し合わせないことが前提となります。
訪日旅行消費は、国籍別で中国が最大(2025年で2兆58億円、全体の21.2%)です。化粧品の購入も中国を中心とする訪日客に支えられているため、中国からの訪日客数や購買意欲の変化が、インバウンドの化粧品需要を大きく左右します。
中国の存在感は、訪日(インバウンド)だけでなく、日本からの化粧品輸出でも大きく、いずれも中国の景気や消費動向、規制の影響を受けます。訪日時に店頭で購入し、帰国後に越境ECで再購入する、という循環も中国向けでみられます。
このため、中国の景気減速や現地ブランドの台頭、為替の動きは、インバウンドと越境ECの両面で日本の化粧品需要に影響します。輸出を含めた中国依存をどう和らげ、東南アジアなど他地域の需要をどこまで取り込めるかが課題となっています。
越境ECは、海外の消費者がインターネットを通じて日本の化粧品を購入する仕組みで、店頭での訪日購入を補完しています。とくに中国向けでは、訪日時に試した商品を帰国後に越境ECで買い直す、という流れがみられ、インバウンドと越境ECがつながっています。
越境ECは、店舗を構えずに海外の需要を取り込める一方、需要や規制の動向に左右されやすい面があります。中国では、化粧品の輸入にNMPA(国家薬品監督管理局)への登録などの規制対応が求められ、制度の変更が販売に影響します。
日本企業にとって、越境ECは中国一極への依存を抱えつつ、東南アジアなど他地域の需要も取り込める販路です。訪日(インバウンド)・越境EC・輸出をどう組み合わせ、中国以外にも需要を広げられるかが課題となっています。
2026年にかけては、訪日客数の回復が続くかが焦点です。訪日旅行消費は2025年に過去最高の9兆4,549億円となり、化粧品の免税購入も需要を下支えしています。中国からの訪日客の動向と、円相場が、インバウンドの化粧品需要を左右します。
中期では、インバウンドと越境ECの組み合わせが成長の鍵となります。訪日時の店頭購入と帰国後の越境ECをつなぎ、中国以外の東南アジアなどへも需要を広げられるかが問われます。中国の規制対応と現地ブランドとの競争も、需要の振れ幅を決めます。
長期では、訪日需要は国内の人口減少を補う化粧品需要の柱の一つとなります。一方で、化粧品単独のインバウンド統計が乏しいため、需要の実態把握には買物代や免税売上などの指標を組み合わせる工夫が続く見通しです。中国依存を和らげ、需要の裾野を広げられるかが、中長期の安定につながります。
