日本のトイレタリー市場は、メーカーの出荷金額でみると2024年度に2兆1,704億円となり、3年連続で前年を上回りました。衣料用洗剤などのホームケア、石けん・ボディ、オーラルケア、サニタリー、殺虫剤・芳香消臭剤などの5分野50品目を束ねた民間調査の値です。人口が減るなかでも金額が底堅いのは、洗剤の液体化や歯みがきの高機能化といった付加価値の向上と、原材料高を背景とした価格改定が進んでいるためです。市場規模の推移、生産・出荷統計でみた品目別の動き、家計支出から読む量から質への転換まで順に整理します。
| 年度 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|---|---|
| トイレタリー市場規模（億円） | 21,297 | 20,619 | 21,196 | 21,487 | 21,704 |
| 前年比 | — | -3.2% | +2.8% | +1.4% | +1.0% |
トイレタリー市場は、メーカーの出荷金額でみると2024年度に2兆1,704億円となりました。新型コロナ下の掃除・備蓄需要で2020年度に伸びた後、2021年度に一度前年を下回りましたが、2022年度から3年連続で前年を上回っています。2兆円台の規模を5年続けて維持しており、人口が減るなかでも金額は底堅く推移しています。
この数値は、メーカーが日用雑貨のルートへ出荷した金額を集計した民間調査の値で、衣料用洗剤などのホームケア、石けん・ボディ、オーラルケア、サニタリー、殺虫剤・芳香消臭剤などの5分野50品目が対象です。シャンプーやリンスなどのヘアケアは化粧品に分類され、この集計には含まれません。集計の範囲が異なる別の民間調査もあり、分野の区分が違うため数字を接続することはできません。
品目ごとの動きは、メーカーの市場規模とは別に、対象を網羅する生産・出荷統計から読み取れます。これらは矢野の市場規模の内訳ではなく、集計の範囲も基準も異なる別の統計です。共通するのは、数量そのものよりも、液体化・濃縮、高齢化に伴う大人用への移行、フッ化物配合などの高機能化といった、品目の中身が変化している点です。
ホームケアでは洗濯用の粉末洗剤の生産が16.6万トンから8.0万トンへ半減し、液体・濃縮へ移りました。サニタリーでは乳幼児用テープ式の紙おむつが75億枚から21億枚へ減る一方、高齢化を背景に大人用が増えています。家庭日用品では、猛暑を受けてエアゾール製品の総生産が5億3,891万缶と前年から4.3%増、殺虫剤が28.6%増と伸びました。
家計調査でみると、トイレタリーの主な品目への支出は2018年から2024年にかけておおむね増えています。浴用・洗顔石けんは年間5,291円から9,014円へ、洗濯用洗剤は3,559円から5,537円へ上がりました。芳香・消臭剤や紙おむつ、歯みがきへの支出も増えています。
これは需要側の家計の支出で、メーカーの出荷金額や生産の統計とは別の指標です。購入する数量が大きく増えているわけではなく、原材料高を背景とした価格改定や、高機能・高付加価値の製品への置き換えが支出額を押し上げています。市場規模が数量の頭打ちのなかでも金額を保っている背景が、家計の支出からも読み取れます。
トイレタリーの多くの品目は、人口の減少を背景に数量の拡大が難しくなっています。洗濯用の粉末洗剤の生産は16.6万トンから8.0万トンへ半減し、紙おむつでも乳幼児用が縮小しています。数量だけをみれば、市場は頭打ちに近い状況です。
それでも市場規模が保たれているのは、付加価値を高めて単価を上げる動きが広がっているためです。歯みがきではフッ化物配合などで機能を高めた製品が増え、フッ化物配合の割合は金額ベースで92.3%に達しています。洗剤でも濃縮や詰め替えで使いやすさを訴求しています。原材料高を背景とした価格改定も進み、家計調査では浴用・洗顔石けんへの年間支出が5,291円から9,014円へ増えました。
加えて、高齢化や猛暑といった環境の変化が一部の品目を押し上げています。大人用紙おむつや尿とりパッド、デオドラント、殺虫剤などが伸び、数量が縮む品目を金額面で補っています。人口減少が続くなかで、各社が「量から質」への転換をどこまで進められるかが、市場規模を左右する見通しです。
矢野経済研究所のトイレタリー市場規模は、メーカーが日用雑貨のルートへ出荷した金額を集計した値で、対象は5分野50品目です。衣料用洗剤などのホームケア、石けん・ボディ、オーラルケア、サニタリー、殺虫剤・芳香消臭剤などの家庭日用品が含まれます。
一方で、シャンプーやリンスなどのヘアケアは化粧品に分類され、この集計には含まれません。サニタリー分野にはティッシュやトイレットペーパーなどの家庭紙も含まれますが、家庭紙は製紙業の側でも扱われる境界の品目です。また、生活用品をより広く括った別の民間調査もあり、こちらは12分野61品目という異なる区分で集計しているため、矢野の数字とは接続・合算できない別の調査です。
市場規模の数字を引用するときは、どの調査の、どの範囲を指しているのかを確認する必要があります。「日用品市場◯兆円」といった表現は、調査によって対象とする品目や集計の基準が異なるため、同じ範囲を指しているとは限りません。
環境の変化は、トイレタリーの一部の品目の需要を押し上げています。最も大きいのが高齢化です。生産統計でみると、乳幼児用テープ式の紙おむつが75億枚から21億枚へ減る一方、大人用のパンツ式や尿とりパッド、軽い尿もれに対応したパッドが増えています。少子化で縮む乳幼児用を、高齢者向けの製品が補う構図です。
気候も品目を動かします。猛暑が続いた2024年は、家庭用エアゾール製品の総生産が5億3,891万缶と前年から4.3%増、なかでも殺虫剤が28.6%増と大きく伸びました。制汗・デオドラントなどの需要も、暑さの長期化を背景に堅調です。
人口の減少で市場全体の数量を増やすことは難しくなっていますが、こうした環境の変化が特定の品目を押し上げ、市場を下支えしています。高齢化に伴うサニタリーや、猛暑に伴う家庭日用品の動向は、それぞれの分野のページで詳しく扱います。
市場規模は、価格改定と高付加価値化による金額の下支えが続くとみられます。矢野の見込みでは2025年度の市場規模は2兆2,017億円で、2兆円台を維持する見通しです。原材料高や物流費の上昇を背景に各社が価格改定を進める一方、数量の戻りは品目によって差があり、値上げに対する買い控えをどう抑えるかが課題となります。
中期では、高齢化に伴うサニタリー需要の拡大と、量から質への転換が金額を支える方向です。大人用紙おむつや軽い尿もれ対応の製品が伸び、乳幼児用の縮小を補う見通しです。一方で、価格改定には家計の負担という上限があり、機能や使い勝手をどこまで高めて単価の上昇を受け入れてもらえるかが、各社の収益を左右します。
長期では、人口減少と少子化が国内の数量の基調を弱めます。これに対し、高齢化や単身世帯の増加、詰め替えや容器の軽量化といった環境対応が、品目の構成を変えていく見通しです。国内の数量拡大が難しいなかで、高付加価値化をどこまで深められるか、海外市場へどう展開するかが、市場規模を保つうえでの論点となります。
