トイレタリー業界の市場規模・主要企業・動向

トイレタリー市場は、メーカー出荷金額でみると2024年度に2兆1,704億円となり、3年連続で前年を上回りました。衣料用洗剤やホームケア、石けん・ボディ、オーラルケア、サニタリーの5分野50品目を束ねた民間調査の値で、人口が減るなかでも金額は底堅く推移しています。

市場規模には集計の範囲が異なる複数の調査があり、生活用品をより広く括った別の民間調査も示されています。いずれもメーカーの出荷金額をもとにしており、家庭で使われる日用品の規模感を測る目安となっています。

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品目ごとの動向は、経済産業省の生産統計から読み取れます。衣料用洗剤では、洗濯用の粉末洗剤の生産が2018年の16.6万トンから2024年に8.0万トンへ半減し、液体洗剤や柔軟仕上剤への移行が進みました。石けんでは、新型コロナの流行期に手洗い用の液体石けんの生産が大きく増え、その後は落ち着いています。

サニタリーでは、少子化と高齢化が品目の構成を変えています。乳幼児用の紙おむつの生産が減る一方で、大人用の紙おむつや尿とりパッドが増えました。オーラルケアでもフッ化物配合などの高機能化が進み、歯みがきの大半が薬用の医薬部外品となっています。

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数量の拡大が難しいなかで、業界は付加価値を高めて金額を保つ方向に動いています。原材料高や物流費の上昇を背景とした価格改定も進み、家計の支出にも表れています。総務省の家計調査では、二人以上の世帯の浴用・洗顔石けんへの年間支出が2018年の5,291円から2024年に9,014円へ増えました。

洗濯用洗剤や芳香消臭剤への支出も同じように増えており、購入する数量よりも単価の上昇が金額を押し上げています。猛暑による殺虫剤やデオドラント、高齢化による大人用紙おむつの伸びも、金額面での下支えとなっています。

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トイレタリーには、衣料用洗剤などのホームケア、石けん・ボディ、オーラルケア、サニタリー、殺虫剤・芳香消臭剤などの家庭日用品の5つの分野があります。多くのメーカーが原材料の調達から製造までを担い、ドラッグストアやスーパーを通じて家庭に届けています。

花王やライオンのように複数の分野を幅広く手がける総合メーカーがある一方、サニタリーや殺虫剤など特定の分野に集中する専門メーカーもあります。1社が分野をまたいで事業を持つことも多く、分野ごとの棲み分けが業界の特徴です。

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総合メーカーでは、ホームケアに強い花王、オーラルケアのライオン、紙おむつ・生理用品のユニ・チャームと大王製紙、衛生雑貨の小林製薬が活動しています。分野特化では、殺虫剤のアース製薬、芳香消臭のエステー、ベビーケアのピジョンが特定の領域で存在感を持っています。

比較するときは、事業が多岐にわたる総合メーカーはトイレタリー関連のセグメント、専業に近いメーカーは会社全体でみると実態に近くなります。P&Gやユニリーバなどの外資系メーカーも国内市場で事業を持っていますが、国内単体の業績は公表されていません。

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需要側では、高齢化、共働き世帯の増加、節水や詰め替えへの志向、環境への配慮が品目ごとの需要を動かしています。大人用紙おむつやデオドラントが伸びる一方、容器の軽量化や詰め替え製品への移行も進んでいます。

制度面では、薬機法が化粧品と医薬部外品の区分を定めており、「薬用」と表示する歯みがきや石けんは医薬部外品として扱われます。プラスチック資源循環促進法による容器の見直しや、使用済み紙おむつの再生利用も、業界が向き合う課題となっています。

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