EC市場規模｜BtoC-ECの推移と物販EC化率【2026年版】

物販分野のEC化率は2024年に9.78%で、店舗を含む商取引全体のなかでEC経由はまだ1割に届いていません。この全体平均の裏側には、商品カテゴリごとの大きな差があります。

すでにオンライン購入が定着したカテゴリがある一方、食品（EC化率4.52%）のように規模は大きくても浸透が遅れたカテゴリも残ります。生鮮品の鮮度管理や冷蔵配送のコストが普及の壁となってきましたが、ネットスーパーや定期宅配の広がりが少しずつその壁を下げています。こうした低浸透カテゴリの開拓余地が、市場全体の成長を左右します。

EC化率が高いカテゴリでの伸びが鈍化するなかで、食品や日用品など生活に密着した低浸透カテゴリをどう取り込むかが今後の主戦場となります。

BtoC-ECの3分野は、コロナ禍とその後で異なる動きをしてきました。物販系は巣ごもり需要で大きく伸びた後も安定した成長を続け、2024年も前年比+3.7%と着実に拡大しています。

対照的に、サービス系は旅行・飲食予約・チケットなど外出に関わる分野が2020〜2021年に大きく落ち込み、その後の回復で2024年は前年比+9.43%と3分野で最も高い伸びとなりました。デジタル系は電子書籍や動画配信などが巣ごもり需要で急拡大した反動で、近年はほぼ横ばいです。

3分野の伸びの差は、生活様式の変化がECのどの領域に影響したかを映しています。サービス系の回復が一巡した後は、物販系の安定成長と低浸透カテゴリの開拓が市場拡大の中心になると考えられます。

EC市場は国内にとどまらず、国境を越える越境ECも広がっています。海外の消費者が日本のサイトから商品を買う動きは、国内事業者にとって新たな販売機会となります。

経済産業省の調査では、米国の消費者が日本の事業者から購入した額は1兆5,978億円、中国の消費者が日本の事業者から購入した額は2兆6,372億円にのぼります。買い手として最も大きいのは中国の消費者で、その越境BtoC-EC市場は5兆7,769億円（うち日本の事業者からの購入が2兆6,372億円）です。日本の商品は品質への信頼から海外でも需要があり、為替や物流の条件次第で輸出に近い販売チャネルとなります。

国内市場が成熟に向かうなかで、こうした海外需要の取り込みは成長の選択肢の一つです。決済・配送・言語対応などの環境整備が、越境ECを伸ばせるかの鍵となります。