家電量販店の本業である家電の物販は、ネット通販との価格競争が厳しく、営業利益率はおおむね数%程度と薄利です。各社はこの薄利の物販を、ポイント・延長保証・設置工事といったサービスや、住宅・通信・金融などの周辺事業で補う収益構造をとっています。なぜ家電の物販は薄利なのか、各社はどう収益を補っているのかを整理します。
家電が薄利になる最大の理由は、価格を比較されやすいことです。家電は型番で仕様が決まり、どの店で買っても同じ製品が届きます。消費者は価格比較サイトなどで最も安い店を簡単に探せるため、各社は価格を下げて競わざるをえません。とくに家電はネットで買われる割合が物販で最も高い分野の一つで、Amazonや楽天などとの価格競争も加わります。
店どうしの値引き競争も利益を削ります。家電量販店は集客のために目玉商品を安く売ることがあり、ポイント還元を含めると実質的な値引きはさらに大きくなります。売上の規模は大きくても、1つの商品で得られる利益(粗利)は薄く、そこから人件費や店舗の費用を引いた営業利益率は数%程度にとどまります。安く売って多く売る「薄利多売」が、家電物販の基本的な構造です。
多くの家電量販店は、買い物に応じてポイントを付与します。ポイントは次回の買い物に使えるため、顧客を自社に囲い込む効果があります。同時に、表示価格を下げずに実質的な値引きを提供する手段でもあり、価格競争への対応とリピート促進を兼ねた仕組みです。ビックカメラやヨドバシなど、ポイントを強みとする都市型の店で特に重視されています。
製品のメーカー保証(通常1年)を超えて、数年間の保証を付ける延長保証は、家電量販店の重要な収益源です。保証料を受け取る一方、実際に故障して修理費がかかるのは一部のため、物販よりも利益率が高い傾向があります。高額な大型家電ほど延長保証が選ばれやすく、安定した収益をもたらします。
エアコンの取り付けやテレビの配線、食洗機の設置など、大型家電の設置・工事も収益源です。これは純粋なネット通販では提供しにくい、店舗を持つ家電量販店ならではのサービスです。工事の技術や、設置後の修理・相談に対応できることが、価格だけで選ばれない付加価値になっています。
高額な家電の購入を支える分割払いやクレジット(金融)も、手数料収入や顧客の囲い込みにつながります。ヤマダのように金融事業を本格的に手がける例もあります。また、使わなくなった家電を買い取り、中古として再販するリユース(リサイクル)事業も、新たな収益源として広がっています。
各社の多角化の方向には個性があります。ヤマダは住宅・家具・金融・リユースへと最も広く多角化し、「暮らしまるごと」を掲げています。ノジマは通信(携帯ショップ)で収益を補いつつ、メーカー機能の取り込み(製販一体)を志向しています。エディオンはリフォーム・住宅設備で地域に密着し、ケーズは無理な多角化を控えて堅実な物販とサービスで利益を確保する路線です。同じ家電量販店でも、薄利の物販をどう補うかの戦略は分かれています。
家電の物販は、価格競争が厳しく営業利益率が数%程度と薄利です。それでも各社が事業として成り立っているのは、物販に利益率の高いサービスを組み合わせ、周辺事業で収益を補っているためです。
第1の柱がサービスです。ポイントで顧客を囲い込み、延長保証や設置・工事といった物販より利益率の高いサービスを付けることで、1人の顧客から得る利益を厚くしています。これらは店舗を持つ家電量販店ならではの収益源で、純粋なネット通販には提供しにくいものです。
第2の柱が周辺事業への多角化です。住宅・通信・金融・リフォームなど、家電以外の事業を育てることで、薄利の物販に依存しない収益構造をつくっています。薄く売って数で稼ぐ物販を土台に、サービスと多角化で利益を積み上げるのが、家電量販店の基本的なもうけ方です。
ポイントと延長保証は、薄利の物販を補ううえで重要な役割を担っています。
ポイントは、2つの効果があります。1つは顧客の囲い込みで、貯まったポイントを使うために同じ店で買い続けてもらえます。もう1つは実質的な値引きで、表示価格を下げずにポイントで還元することで、価格競争に対応しつつ利益の見え方をコントロールできます。
延長保証は、物販よりも利益率が高い収益源です。保証料を受け取る一方、実際に故障して修理費が発生するのは一部にとどまるため、安定した利益をもたらします。高額な大型家電ほど延長保証が選ばれやすく、客単価の引き上げにもつながります。
これらは、ネット通販との価格競争のなかで、価格以外の価値を提供し、1人の顧客から得る利益を厚くするための仕組みです。店舗での接客や設置・修理と組み合わせることで、価格だけで選ばれない関係を築こうとしています。
各社は家電以外の周辺事業に多角化していますが、その有効性は事業の選び方によります。
有効に働く例としては、家電と相性のよい事業が挙げられます。エディオンのリフォーム・住宅設備は、家電の設置・工事の延長線上にあり、地域の顧客との関係を生かせます。ヤマダの住宅(ヤマダホームズ)も、家具・家電とあわせた「暮らしまるごと」の提案につながります。家電の購入時点や顧客基盤を生かせる事業ほど、相乗効果が出やすいといえます。
一方で、多角化には難しさもあります。住宅や金融は家電とは事業の性質が異なり、専門性や初期投資が必要で、必ずしも利益に結びつくとは限りません。ケーズホールディングスのように、無理な多角化を控えて本業の物販とサービスに集中する戦略もあります。
薄利の物販からの脱却という方向は各社に共通しますが、多角化で広げるか、本業を深めるかは、各社の判断が分かれるところです。
